位于忻州古城内东街的郜氏商铺“同盛永”“万盛兴”旧址
清代前期，山西地区的重商之风为世人所公认，崇尚商贾的观念在山西人心目中已牢不可破，且受到受到官方和学者的关注。雍正二年（1724年）九月，山西学政刘於义在上奏中称：“山右积习，甚于重名。子弟之俊秀者，多入贸易一途。其次宁为胥吏，至中材以下，方使之读书应试，以故士风卑靡。”雍正皇帝批注为“山右大约商贾居首，其次者犹肯力农，再次者方谋入营伍，最下者方令读书，朕所习知。”[8]时至晚清，山西商业处于鼎盛时期，重商重商风气更是达到极致。光绪年间太原人刘大鹏无可奈何地感叹：“近来吾乡风气大坏，视读书甚轻，视为商甚重，才华秀美之子弟，率皆出门为商，而读书者寥寥无几，甚且有既游庠序，竟弃儒而就商者。亦谓读书之士多受饥寒，曷若为商之多的银钱，俾家道之丰裕也。当此之时为商者十八九，读书者使之一二。”[9]这一风气自然会对忻州这一晋商中的重要分支产生影响，随着忻州商业的发展和兴盛，忻州人对经商的重视与晋商大军整体相比可以说是有过之而无不及，进而形成一种全民皆商的社会风尚，“据1935年版《山西大观》统计，全县20万人口，从商者即达38918人（其中男38503人，女415人），占全县总人口的19.45％。”[10]经商人数所占当地人口比例，位居全省前列。更为重要的是他们把能否“业商”看作是对子孙是否成人的一个重要标准，把子弟外出学习商业视为必不可少的人生课堂。正如《新兴》半年刊，民国十九年版所言：“忻人对于业商，非常重视。故捎有资产者，率皆因商业起家，子弟年逾十四五岁，即使之业商。故问人之子长幼，长曰能业商矣，幼曰未能业商矣！绥远、察哈尔、宁夏等处业商者，几遍忻人之足迹矣！而于蒙古之库伦、新疆之迪化、伊犁，亦不乏人。此固由商之子恒为商，亦忻人之耐劳，而能取信于投资者也”。[11]在这里我们又有必要重提一下前文所提及的在忻州广为流传的一句民谚“有奈无奈，赤脚走到口外”，也就是说不论在家乡生活得如何，走口外学商经商成为是忻州人必不可少的人生经历，这一方面说明忻州人，不被地域所限，而“敢于远行”的开放观念，也是当时忻州全民皆商这一社会风尚的佐证。
2、节俭的有时使人感到难堪，成就的富庶之区却有口皆章。
《忻州志·物产附》载：“忻郡近边塞，地寒物产稀少，民贫而啬，与省会雁门颇殊。寒早暖迟不宜棉，地沙不宜麻苴，碱不宜桑柘，湮塞之患可以逆睹。”{12} 《新兴》半年刊，民国十九年版也提到“殊不知地虽平原，既少河渠之利，又乏物产之富。崞县产梨果，清源出葡萄，忻县之所产何物也？即以至微至物论之，且不敢与伦比。若五台之煤铁，河东之盐池，更莫能望其向背矣。”[13]忻州人所拥有的是一片盐碱滩，在这一苦涩的土地上唯一能够生长的是有顽强生命力的红高粱，“人推磨、手提水、碱水窝窝不离嘴”，“二浪子滚水手卷烟，两个窝窝顶一天”。正是在这样的生活条件下，他们养成了精打细算、极善敛财的个性。地瘠人稠，是三晋多商的根本，勤俭敛财是成为海内最富的源泉。忻州人的节俭之风不仅是晋商文化的主要内涵，更为重要的是它体现的由此而积淀成的一种风尚和为商业的发展积累了丰厚的资本的本质。在忻州周围的十三县市，忻州人的节俭之风可以说是无人不知，别人往往以一种轻蔑的态度“小气”待之，正因为如此也导致了忻州人极不愿谈及这一话题。然而，也正是这一“小气”才铸就了往日商业的辉煌。
关于当年本地经商者和出走塞外的商业大军，为其事业的发展而省吃俭用的事例至今在忻州民间广为流传，成为忻州地方文化的一个重要特色。乾隆、嘉庆年间，忻州东楼村的张圣春在忻州庄磨镇“广合谟”当小伙计，身在钱庄看到别人本利互变，滚动发展，立志以俭敛财。有一次，他为节省两文钱居然在小摊上买了一只与原鞋大小、式样、颜色都不相同的鞋穿在脚上。尽管别人讥笑他“小气”，然而正是他这种执着的追求，才使后人拥有惊人的家业。[14]忻州人对于食物的耐久性颇有研究，“三十里莜面二十里糕，十里的豆面折断腰”。当年走口外“住地方”的小伙计们为节省几百里路程的盘缠费用，他们采取了生吞二斤生莜面，故意制造腹内积食，一路无需进食，然后回家大病一场这种最为痛苦的方式。“黄花梁的黄儿夹糕——吃也后悔不吃也后悔”又是对走口外的小本生意人精打细算的真实写照。他们自然无需象那些小伙计一样吞食生莜面，可对每一文钱的花销也格外心疼。北上路上一个必经之地叫黄花梁，有一种小吃名为“黄儿（折饼）夹糕”，吃与不吃这种食物，似乎成为小生意人的痛苦选择。吃吧不好吃，不吃吧再没有既省钱又好吃的东西可供选择。如果说小伙计和小生意人是出于无奈的选择，不足以说明问题，可那些家有万贯家产的富商大贾和拥有财权和人权的钱庄货铺的掌柜们的崇尚节俭之风应该是充足的论据了。东楼张家到光绪年间，也就是到张圣春的重孙张洪钧时，已名列忻州第三大户。拥有土地一千二百亩，在山东、山西、河北、蒙古、甘肃等地有钱货两行大小商号八十余座，每年收入以白银计约三万余两。[15]象这样的富一方的商业大户应该说是锦衣美食了，然而“他认为日用不俭、年损必大、教子不严、财物必散。一叶菜、一粒粮，从春种到秋收，何其难成。人生在世，饥有食、寒有衣，就是享福。多花一文、即为分外。他家每天吃饭的五十多人。每顿饭，必备小米二升。”[16]当他一次生病卧榻，儿子为其买回一盒点心，他斥责道“只图口福，难成家业”。至于那些钱庄货铺的掌柜们来说，节俭更是他们做人的根本，有时他们的做法甚至使人感到难堪，“一般商店（大商号除外）留客吃饭，只给客人面前放几个白馍（麦面），同席主人，另吃粗粮，致使不习惯的客人，几乎难以下咽”。[17]当年的富商们的一句口头禅是“南房正窗子，玻璃轿车子（视线开阔的普通马车）”，他们认为所住房屋采光充足，出行能有一辆代步而行的马车，已是一种非常奢侈的生活了，致使在城区的繁华地带也很难看到“金玉其车，文错其服”的豪华气派。
