3、宁折本、不输名的王者之气，重公德、守信用的经商准则。
前面我们叙述的是忻州人精打细算的“小气”，但这一“小气”并不与他们在商海滚打中“重德、守信”的品格矛盾，一旦二者相互发生冲撞时他们会毫不犹豫地选择后者。
忻州东楼富商张洪均旧址
忻州商人把以记账的方式进行相互交易称为“打相与”，相与的多寡是衡量商业规模大小和商家信用度的一个重要标准。如忻州城北的东楼张家的“大盛昌”货行，相与竟有八百家之多，每到年关相划帐，很少发生三角债。但商家亏盈乃是常事，忻州商人在与相与交往中除具有晋商经营谋略中的“慎待相与”[18]外，他们更多注重的是“善待相与”。在忻州有一种奇特的躲债方式——“捂豆芽”，年关将近，债主上门，情急之下用被蒙上蜷缩炕头，债主便会心一笑——来年再说吧。民国初年任归化商会会长的“聚义恒”钱庄掌柜苏昭文，一次发现已达成口头协议的买卖可能出现亏本，但他还是毫不犹豫的指出“说妥的，一定做下去”。结果虽亏银数千两，却得到商家对“聚义恒” 守信誉重承诺的认可。远近商家货行，只要见到苏的一纸凭据，买卖即可成交。[19]山西师范大学教授史若民曾指出：“忻州有一个人叫陈吉昌，道光十一年生，14岁到口外学艺，经营的是栈房，别人在这个店里边存了些东西，十几年，好多人都以为早就不在了，你把它处理了算了，但是陈始终认为货是人家的，我不能轻易处理，始终给他完好地保存，所以十几年以后，当这家的后代到这里找的时候发现这个货还完好无损，由于这件事周围好多人都知道陈其昌这个人非常可靠，所以他成为了有名的绸缎商人”。[20]正是他的这一品质使他受到地方官的敬重和中外商人的信任，事业得以发展兴盛，成为归化商界的一代英才。当归化城聚丰粮店出售了五千多斤变质的白面时，连合点心都舍不得吃的财东张洪钧听说后，指出“这种便宜咱不能沾”，“宁折本，不能卖”。[21]麻全忠在丰镇卖布，以卖“后悔药”而深得顾客信赖。本来世上没有卖后悔药的，可是麻全忠却说，他在摆布摊时，有人拿在别的布摊上买的布来到他这里时，他会从价格和质地上与自己的布进行对比，会把质次价高的布原价收购，把自己质优价廉的换给他们。即使在后来成为丰镇街的头面人物，他也常去柜台为顾客精选货物。正是他这种公道之心成就了他“忻州大财东，比不上丰镇的麻全忠”和“丰镇半条街”的事业，成为与陈化鹏、陈吉昌齐名，蜚声蒙疆地区的“商界领袖”，并于民国十九年被推为丰镇商会会长。[22]
据忻州文史资料，民国初年，忻州城关共有钱庄十八座，计有：义兴恒、聚丰太、晋义兴、选清源、义源厚、复合源、义源涌、义源成、德义永、聚成美、得兴恒、义源兴、元义恒、义德恒、天德恒、义丰久、元和泰、义聚恒。其字号带有“德”“义”两字的就达十三座。当时绸缎行是忻州十大行之首，全城共有店铺七座，分别是：公益昌、聚德昌、久聚魁、公瑞恒、共义和、双盛名、德兴积，带“公”“义”“德”三字的占五座。其它各行字号也有很多带有“义”“德”“公”“和”“合”等字，由此我们可以看出在忻州商界已经形成了一种浓厚的贵德重义的浓厚的文化氛围。
忻州人在经商过程中所形成的地方文化特色远远不止以上所列举的几个方面，这里笔者只是对此进行了粗浅的探讨。下面是忻州南高村赵盼鳌当年口外经商时，在归化忻州刘家货铺看到的“座右铭”，作为对本问题论述的总结。
