“元年” “风口” “千烟大战”……行业盛景背后，“危”与“机”共生，政策监管何时落地成为悬顶之剑。
2019年底，由国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，该通告要求电商平台将电子烟产品及时下架。在这项规定出台之前，天猫、京东等电商平台以及各类社交媒体的推广,最早帮助电子烟在年轻人中打开销路。
通告一出，线下门店成了电子烟最为重要的渠道，但随后爆发的疫情，则不断影响着线下零售端。
行业监管还在继续，时间来到2021年3月22日，工信部发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，提出将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。
此后的一年间，监管频频“出手”，禁止售卖水果口味，烟碱含量不得高于0.2mg，不得排他性经营，统一进出货平台等规定，对电子烟零售业影响巨大。
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其中，水果口味的禁售对渠道尤为关键。众所周知，电子烟快速扩容的重要原因之一便是其丰富的口味，从而吸引大批年轻消费者。 如今，水果口味禁售，意味着零售端将失去大量的客户。“ 9月30号是国家烟草局给的最后期限 ，成都这边的烟草局建议我们是最好在9月1号之前销完，现在厂家也不敢下 （生产） ，库存太多了不能卖。”王佳表示。
疫情影响、监管落地……在电子烟行业创业的第六年，王佳已经不再看好这一行业的前景，开始考虑转行，他关掉了自己几家店面，只留下租金便宜的店铺，“现在很多做电子烟的都在找新项目。我们想过，后边成本高肯定不卖，1万的房租，卖烟草味卖不出去的，还要请两个人 （店员） 。”张云也向记者表示考虑过转行。
除此之外，记者以消费者身份走访中发现， 行业真空期内，还存在众多乱象亟待规范 。
以悦刻为例， 平常售价是99元/盒，禁售水果口味后，水果味烟弹供不应求导致价格一路走高，炒家炒到120元/盒。
然而， 快速涨价引来大批小作坊生产的假货流通至市场端 。某电子烟店主说：“分不出来 （真货与假货） ，省代自己也分不出来，现在厂家供应紧张，手里没货都是调货。抽这个 （假货） 我觉得其实也没感觉，消费者那也没啥。” 该店主还表示，9月30日全面禁止水果口味销售后，说不定还会有人想找这些小作坊要货。
不过，今后再买小作坊假货的想法不太可能实现。王佳认为，严监管之下，没有牌照的品牌将全部“死掉”，更别说小作坊了。
4月末，记者以创业者身份致电一家电子烟品牌的销售经理，咨询开店事宜。“开店还是有一定风险的”、“很多电子烟店都关了”，对方在电话中表示。
品牌商正进行合规调整
有烟民赶在停售前囤货
艾媒咨询数据显示，2013年，中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年，市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，中国电子烟市场规模急剧扩张。
在此期间，理发店、超市、烟酒店、茶馆、KTV甚至药店都看得到电子烟的身影。根据“两个至上” （机构名） 与IECIE电子烟展联合发布的《2021·电子烟零售业态蓝皮书》显示，悦刻共有27000多家专卖店。
“最开始 （开专卖店距离限制） 都是两公里，后来慢慢缩减成本，大概已经到了500米。”经历了电子烟疯狂扩张的张云回忆道。
激进的线下渠道拓展下，悦刻母公司雾芯科技 （RLX，股价2.35美元，市值36.38亿美元） 业绩猛涨。Wind数据显示，2019年~2021年间，公司营业收入从15.49亿元达到了85.21亿元；净利润也从0.48亿元达到20.25亿元。
然而，大肆铺货的背后，是行业长期缺乏有效监管，高速发展的同时暴露出门槛低、无证经营等一系列问题。也正因为此，电子烟行业注定要走向合规。
今年3月11日，国家烟草专卖局正式下发《电子烟管理办法》 （以下简称“管理办法”，自5月1日起施行） 。其中，第二十条规定，“取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并 不得排他性经营上市销售的电子烟产品 。”
