文丨中童传媒记者 木风
细数营养品里的各个品类，“刚需化”水平各有不同。
像叶酸（维生素B9）、钙、锌等品类已经成为强刚需，叶酸是国家政策推动、医院助力，怀孕阶段必须补充的营养素，钙、锌等直接与孩子的长高、饮食表现等息息相关，宝妈很容易注意到成长变化，开始主动给宝宝补充。这类营养素是不用再深度教育的强刚需品类。
而像补铁、DHA等这类营养素，称得上是“较刚需”，有专业人士或者KOL引导，宝妈就会注意到，并及时补充给宝宝。
还有一些品类的刚需化特征具有阶段性，比如乳铁蛋白、益生菌品类，在宝宝遇到问题的时候，这类产品是能够迅速缓解症状，在这个特定的阶段和周期是强刚需，但是宝宝好转之后，这一类产品就不会再主动补充，尽管消费者知道这是有效果的，不会再作为常规补充。
其实回归营养品本身，这些刚需的差异化除了由品类属性决定，更多取决于消费者的认知。经济学上所谓的刚需就是刚性需求，不管价格如何变化，依然愿意买，不可或缺的产品，比如粮食，价格上涨会导致消费者“省吃”，但是不会不买。
刚性需求，对应的是弹性需求。比如奢侈品或者旅游，在生活富足或者价格合适时，消费者需求大，但是一旦消费预期变化，大部分消费者立马收缩，直接不买、不消费。但仍有一部分消费者，宁愿省吃也要旅游阅历，对这部分消费者来说，旅游就是他们心中的刚需。
所以“刚需”的差异化，其实取决消费者自身的价值认知，没有绝对的刚需，也没有绝对的弹性需求，当他认识到品类或服务本身的价值对他的重要性，其他的消费统统都会为“心中的刚需”让路。
营养品现在就是处于向刚需化发展的阶段，有相当一部分消费者已经明确意识到营养的价值，身边就有很多这样的案例，他们可以少买衣服、鞋子，可以不出去聚餐，省出来钱去买营养品，保持自身的健康状态。有宝宝的家庭更是如此，一切消费都可以为母婴让路，关键是你在他们心里排第几位。
营养品细分品类的刚需差异化，很好地说明了这个问题，消费者认同的会加码消费，不认同的东西，即使他现阶段冲动购买了，之后依然会从心里的账单抹去。尤其是在消费收缩的前提下，钱包使他们更理性，对有价值的消费，做出选择。
