2.2 市场特征：零售效率低，线下服务痛点明显
特点一：“纺锤形”产业链，零售效率低。 由于传统线下供应链冗长，下沉零售市场呈供需弱+渠道势力强的“纺锤形结构”。 消费者价格敏感，但货品价格高、丰富度低；品牌商无法管控渠道，利润被稀释；消 费者缺少选择权，被迫接受商品溢价；多层经销商获取利润却很少创造价值，流通效率较 低，痛点明显。 同时仓储、物流成本随着单位人口降低而不断加码，据华南理工大学数据分析中测算 73%的建制村尚未配备快递配送站点。
特点二：城乡差异化，供需难匹配。 城市大同小异，而农村“一乡一世界”。传统品牌经销体系缺乏对农村的洞察，下沉市 场长期吸收工业过剩产品，而真实的需求信息上行不畅，分散消费者的声音不被听到。 1) 类目：各地区农民扩大消费的先后次序基本是:再生产（农机具农药化肥等）、建 房（建材）、子女教育、交通工具、电器、日用消费品，和城市的需求结构有较大差异。根 据弗若斯特沙利文报告，2020 年中国乡镇市场中 28.2%及 3.6%的零售总额分别由耐用品和 农业生产资料贡献，而该比例在一、二线市场分别为 23.5%及 0.3%。2) 产品：比如乡村从事的农业生产活动决定了农机具的需求；一些地区有电贵、电 压不稳、网络信号差、村路路况差等问题，对电器、3C、交通工具的偏好影响很大。长尾 的个性化需求更难被满足。 3) 服务：首先，三高产品、专业生产类产品、缺乏经验的使用者、方言的使用、生 活习惯的不同对服务者的考验很高。再者，下沉市场消费者价格敏感度较高，在商品定价、 付款等环节需要灵活性更高的金融服务。同时消费者更强调商品购买的及时性和便利性， 偏好“即买即提”。
特点三：熟人社会，实体店私域强大。 人情社会中熟悉是重要的交易保障，可凭信用赊销、议价，更是重要的营销介质。 广东省消费者委员会发布的《2018 年农村消费现状调查报告》显示预付制消费在农村 使用率不足一成。网上找商品更方便，但熟人推荐+眼见为实更可靠。艾瑞咨询调查显示： 69%、60%的人会在购物网站或网络测评中查找商品，但认为其信息可靠的比例只有 37% 和 36%，低于向熟人打听（55%）、熟人推荐（52%）。而线下商场是一个获取信息和信任 感都较高的渠道。45%的消费者会实地查看，65%的消费者认为实地信息完全可靠。
2.3 竞争格局：线下 2B 低渗透、高潜力
目前，下沉市场的主要玩家为：远场电商如淘宝、京东；本地拼团如多多买菜、美团 买菜；本地夫妻老婆店——传统经营制、连锁经营制、会员制。
根据 21 年社零数据测算，疫情后农村电商渗透率约 35%，超全国电商渗透率。 而乡村网购率高 电商效率高 ，本质是因为相对供给不足，乡村更倾向利用网购获得 跟城市同等质量商品，反映了线下零售的落后、模式的单一、多元需求受抑制。 1) 乡村线下货品少，部分需求只能通过电商获得 2) 乡村商店价格贵，迫使消费者转向网购 3) 乡村多闲暇，愿意拿“时间”换“便宜”。
从 2019 北京城镇和农村网购品类结构对比可以发现：发达地区的网购中，耐用品如家 用电器、手机的占比更少，说明了在供给充足的情况下，人们偏好在线下体验、购买“三高”产品。MSC 咨询数据显示中国 79%的消费者会结合线上下信息完成消费；而北京调查 总队《2019 年北京网购用户调查报告》中 65%的农村消费者偏好在百货店购物，占比超过 网络电商的 56%。
汇通达数据显示：典型的乡镇有约 30 家“三高类”夫妻老婆店，全国 120 万家以上， 营业面积在 100-200 平方米，家庭经营，年销售额在 300 万左右，年利润约 50 万，有 15% 以上的利润率。 作为中国商业的“神经末梢”，夫妻老婆店极具价值： 1） 效率高、服务好：品牌专卖店分工精细，收银、安装、维修、配送，专人成 本高，不经济；而乡村商店多为家庭式经营，一人多职，可以灵活为顾客服 务，且往往全天营业。 2） 掌握私域流量：乡镇熟人关系紧密，相比广告营销、亲友推荐是低成本又有 效的方式，而小老板们往往掌握着私域流量的入口。 3） 经营灵活，供给部分金融服务：农民收入具有周期性，而电商消费不可议价、 赊账、有时还需要提前支付大额账款，不符合农村消费习惯。而乡镇店主出 于对客户的了解，可以接受议价、赊账服务。
