361度收购北欧户外运动品牌OneWay，就连一直被认为是“山寨大王”的乔丹体育，也以超过4亿人民币的价格收购足球品牌茵宝（Umbro）在中国市场的知识产权和经营权。
轰轰烈烈的“洋务运动”之下，到底是真正意义上的国际化，还是仅仅实现了一半的国际化——把国际化的品牌卖到中国市场？
02 “班尼路2.0”？
FILA的成功珠玉在前，各大企业甘愿冒风险去尝试一下。
显然问题并不简单。
以FILA为例，虽然安踏成功将FILA打造成了200亿大单品，但由于安踏购买的只是FILA在大中华地区的经营权，其影响力仅限于国内。也就是说，除了中国以外的FILA，与安踏无关。
同理还有迪桑特、始祖鸟等等。严格意义上来讲，安踏只是这些洋品牌的“中国经销商”。
至于安踏所宣称的国际化的战略目标。2021年年报中提及安踏在中国大陆和海外国家拥有9403间安踏门店，但未曾提及过其在海外的营收数据。
可以作为对照的，是披露了海外业绩的企业有361和李宁。
根据361度官网介绍，集团在海外拥有超过750个销售点，全球已覆盖50多个国家和地区。尽管361自2014年底就开始进军国际市场，并在2017年定下的“五年内占比达10%以上”目标，不过根据2021年年报显示，361度国际业务仅为0.9亿元，占总营收约1.5%。
李宁面临的是同样的尴尬。在2009年，李宁曾经提出，十年后实现20%收入来自海外。如今十年已过，根据2021年年报显示，海外业务占比也仅有1.3%左右，还不如361度。
也就是说，各大品牌们用真金白银购入洋品牌（在中国的使用权），真正形成海外收入、赚到海外收益的几乎没有。
这不由得让人想起了20年前的班尼路、真维斯、佐丹奴等风靡一时的品牌，以披着“洋外衣”的国产货，收割了一波又一波的民间财富。
现在被安踏、李宁们收购的FILA、Kappa等品牌，像极了班尼路的2.0版本，披着的是货真价实的海外品牌的外衣，赚的却仍是国内消费者的“崇洋情结”。
班尼路一度被认为是“国际品牌”
中国体育用品市场的蛋糕巨大，且运动品牌的渗透率还没有达到饱和，所以行业发展的空间仍在。但通过收购一些不上不下的洋品牌，是否能真的切走这些蛋糕？
FILA的成功珠玉在前，各大企业甘愿冒风险，也要去尝试一下。
03 “师夷长技”
中国的企业终归还是要走出国门。
即便是洋务运动，最终的目标也不是“师夷长技以内卷”，而是“师夷长技以制夷”。
中国的企业终归还是要走出国门，用真正的“国际化竞争”来增加自己的含金量，像耐克和阿迪达斯那样。
根据耐克2021 财年年报显示，其总营收达到445.38 亿美元，约合3000亿人民币，约等于6个安踏、13个李宁；净利润达57.27 亿美元，约合5个安踏的规模。
耐克创始人菲尔·奈特已退休多年
2022年3月9日，阿迪达斯公布了2021财年数据，其2021年净销售额同比增长15.2%，达到212.34亿欧元，这也是其全球营收首次破200亿欧元，约合1500亿人民币，超过3个安踏的规模。
这些营收规模以均衡的方式分布在全球各地，并且其中有相当分量来自中国市场。
比如2021财年，耐克营收445.38 亿美元，同比增长19%。
其中，耐克品牌营收422.68亿美元。在北美大本营的收入虽然为最高的171.79亿美元，但占比也仅为40.62%。欧洲、中东和非洲收入114.56亿美元，占27.09%；大中华区收入82.90亿美元，占19.60%；亚太和拉丁美洲收入53.43亿美元，占比12.64%。
