法国思想家鲍德里亚认为，在后工业消费社会，商品的实在性意义在趋于消失，商品的“仿像”文化消费占居了重要的本质。人们不在注重商品消费的实用性，人们消费的对象不是物而是其所代表的符号意义。在极大繁荣的丰盛社会，由于欲望和需求的不断被生产、被制造，消费变得无止境。消费成为人类活动的主宰，它构成一个欲望满足的对象系统，人们从消费中得到物质精神满足，甚至是人生的幸福和意义，消费成为自我实现的全部过程。在《消费社会》一书中，鲍德里亚写道：消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。这里鲍德里亚提出的消费从物的实用意义向象征意义和符号意义的转变，实质上也是反映了人们在收入水平提高后，人们对来自消费的相对效应的快乐要高于来自消费的绝对效应的快乐，人们会更加注重消费的相对效应，而不是消费的绝对效应。
人是自然属性与社会属性的结合体。消费的绝对效应主要满足了人的自然属性，而消费的相对效应主要满足人的社会属性。人是社会的动物，在基本的自然属性得到满足后，人们会更加关注社会属性的满足。美国社会心理学家马斯洛把人的各种需要分成五个层次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我实现的需要。并且认为这五种不同层次的需要，在不同时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。在低层次的需要基本得到满足以后，它对人的效用就会降低，这时，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。这里人的需要从低层次向高层次转变，实质表现的就是人在基本的自然属性得到满足后，会更加关注社会属性的满足。
第五，在现实中，人们会综合考虑各种因素，非炫耀性消费也是一种理性选择。从深层次看，随着收入水平的提高，人们会更加注重消费的相对性，这反映了人的本质性要求。但这种本质性要求并非在现实中就一定会实际表现出来。
唐欢庆 、刘飞等人在2005-2006年，进行了一项主题为“私营企业主（富裕阶层）炫耀性消费”的田野调查，选取的调查对象是广州市9个大型外贸批发市场的私营企业主，其经营范围覆盖了服装、鞋类、箱包、精品、汽车配件、建筑材料等6个行业，被调查者的经营年限都在4-10年以上，部分人拥有自己的工厂，积累了一定的社会资本和经济资本。出乎意料的是，“有钱人爱炫耀”的原始假设在调查中遭到了挑战甚至直接的否定——相当部分的私营企业主对炫耀性消费具有明显的戒备和拒绝心态，其经营和生活领域的消费行为具有明显不同于、甚至是完全叛离炫耀性消费特征的性格。在消费过程中，他们并无“通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份(社会经济地位)，从而博得荣誉，获得自我满足”[1]的强烈愿望，他们有意或无意的回避消费炫耀，显示出一种与炫耀性消费相脱离、相对抗的倾向，不希望其身份、地位、财富受到外界关注。总之，他们拥有足够的炫耀能力，但不愿装扮成有钱人。
在当代美国社会中，有关研究表明，凡勃伦所描述的炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。美国商业杂志《American Demographics》发表了一篇消费调查（Consumer Expenditure Survey, CES），他们声称，对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，勿宁说是实用性的。“美国人不再是经济学家在一个世纪之前所指称的炫耀性消费者。1999年和2000年，比起服装、珠宝等，我们大部分的预算都花在了住房、交通保健上面”。[2]罗伯特·弗兰克也说，“我居住的大学城位置偏僻，人口稀少，但它具有一种强烈的、不成文的社会行为准则——充满了反对夸耀性消费的社会气氛，这里的人更乐意驾驶的汽车是经济型的沃尔沃牌，而不是昂贵的美洲豹牌。”[3]
笔者认为，从现实出发，非炫耀性消费也是一种理性选择，其中原因是多方面的。
一是替代效应。炫耀性消费会导致一个人交往关系的重新组合。消费本身具有一种身份和财富的识别效应，不同的消费模式将传递不同的身份和财富信息。人以群分，物以类聚。对一部分人而言，当原有交往成员的身份和财富发生变化时，其交往心理也会发生变化，交往的心理距离就有可能变大或变小。所以，不同的身份和财富信息将导致不同的交往关系。而交往关系本身也具有价值，它主要满足人的社会属性要求。这时，理性的消费者就会权衡利弊而行动。当炫耀性消费带来的收益大于社会交往变动的损失时，他就会选择炫耀性消费；当炫耀性消费带来的收益小于社会交往变动的损失时，他就会选择非炫耀性消费。
