还得拿陆正耀举例子：他从瑞幸出来之后，又做了趣小面、舌尖英雄和酷迪咖啡，其中舌尖英雄属于预制菜品类，完全可以也应该走商超渠道，而他却仍然执迷于开门店。预制菜是一个很有潜力的行业，但现在的市场规模和消费频率还不能撑起门店的运营成本。因此，舌尖英雄的黯然收场也就一点都不令人意外了。
当年摩拜和ofo竞争白热化的时候，两家公司不约而同地向欧美进军，这在某种程度上也是门店迷思的一种表现。在没有用户规模，也没有本地化的运营维护体系的前提下，盲目“出海”注定会以“沉没”收场。2018年，我在意大利都灵街头亲眼看到一辆闲置在路边的摩拜单车，之后在整个城市里就再没发现第二辆。
2018年，都灵街头的摩拜单车。摄影/余乐
简而言之，在线下世界里，一家门店不赚钱，把它复制成1万家也不会赚钱，绝没有“亏损的门店多到一定程度就能盈利”的道理。一些企业可能也发现了这个漏洞，于是发明出了“单店盈利”的概念。所谓单店盈利，说白了就是把各种系统性的成本都扣除掉，只看一个店范围内的收入与支出。这样的“盈利”只能是自欺欺人，解决不了根本问题。
寡头迷思
前面说的流量迷思、补贴迷思，以及GMV迷思和门店迷思，实际上都可归结于一个同样的逻辑：别看我现在不赚钱，等做大以后，就可以赚大钱了。国内的很多互联网大厂确实就是这么走出来的，这种做法也得到了市场和投资人的认可。
但是，这种互联网思维复制到线下的结果，却往往是头破血流。这是因为线上的环境与线下不同。
互联网公司之所以可以“先烧钱、再挣钱”是建立在一个前提之上的，那就是在线上，几乎任何一个领域都只能容下为数不多的几个玩家：电商只有淘宝京东拼多多、短视频只有抖音快手、外卖只有美团饿了么、支付只有支付宝和微信。
除了这些寡头，其他玩家不是挣钱多少的问题，而是几乎没有生存的机会。
在这个前提下，企业必须先烧钱，不计代价地做大体量，这样才能首先保证不死；等到其他玩家被熬死，只剩下两三家寡头之后，市场格局稳定下来，就可以进入“收割期”了。
线下的情况就完全不同了。在食品、餐饮以及各种服务业里面，往往是不存在寡头效应的：
- 一方面，即使是规模最大的企业，在行业里也难以形成统治地位——把麦当劳、肯德基和海底捞等门店数量最多的餐厅加起来，在餐饮市场里也占不到多大份额；
- 另一方面，小企业、个体户也都有赚钱的空间——无数的“苍蝇馆子”活得好好的，不存在“做不大就得死”的问题。这就使得互联网思维的烧钱打法既无法把自己做成寡头，也消灭不了别人。
